Todas, o casi todas, las fábricas de autos invierten cifras millonarias en el desarrollo y producción de nuevos modelos.
Estudios de marketing, consultoras, estudios profesionales acompañan el proceso, desde el diseño original hasta el final, sin embargo, el mercado es quien tiene la última palabra.
Durante la historia de la industria automotriz grandes marcas desaparecieron, muchas de ellas por falta de recursos y otras por grandes fracasos comerciales que no pudieron absorver.
Esta nota se refiere a la órbita económica, no a la calidad ni prestaciones de los autos.
Grandes autos que no lograron el favor del público por razones de segmento o precios.
Autos que tenían una proyección de ventas que fue superada ampliamente y otros que no llegaron ni a los mínimos esperados dan por resultado la firme creencia que, finalmente, se trata de una apuesta. Simplemente una propuesta que puede resultar un gran o pésimo negocio.
Podemos tener la fantasía que con todos los modelos las marcas ganan y ganan, sin embargo, en esta nota comprobaremos que no siempre es así.
Bernstein Research ha publicado recientemente un estudio realizado por Max Warburton y su equipo, analista financiero en Bernstein, donde han listados los 10 autos que más han hecho perder dinero a sus compañías.
Para el estudio, Warburton tomó como base las cifras de producción del modelo (facilitada por el fabricante) y luego ha calculado los costes fijos, así como la inversión en investigación y desarrollo (datos no facilitados por los fabricantes). Luego han calculado el margen de beneficio que podía dar cada coche en función de su precio real de venta (antes de impuestos).
Esta es la lista, desde el Nro. 1, el que más hasta el 10mo. lugar, el que menos perdió dinero.
1- Smart ForTwo
La primera generación del Smart For Two. El auto fue ideado por Nicholas Hayek, dueño de las relojes Swatch.
Mercedes Benz le compro el proyecto y lo delego en un grupo de jovenes ingenieros quienes se dejaron llevar y utilizaron, para su producción, solo lo mejor de lo mejor, tal como si estarían desarrollando un Clase S.
Razones de su alto costo:
1 – Utilizaron la tecnología propia de un superdeportivo: célula de seguridad en materiales composites, tracción trasera, complejo y eficaz sistema de control de estabilidad y tracción, etc.
2 – Se fabrico en Francia, lo que elevo los costos a pesar de ciertas ventajas fiscales que le ofrecía el país galo, a la marca alemana, durante los primeros 5 años de producción.
3 – La proyección de fabricación anual era de 200.000 unidades. Cifra a la que nunca se llego.
Resultado: una escalofriante pérdida de 3.350 millones de euros (4.470 euros por auto vendido).
2- Fiat Stilo
La Fiat, con este modelo, intento pelear el mercado al Volkswagen Golf, lider absoluto en ventas.
Fue, realmente, un auto nuevo: desde la plataforma, las motorizaciones y los tres tipos de carrocerías. También
El público esperaba una versión italiana del auto aleman y con el Stilo, presentado en el 2001 se esperaba un buen resultado.
El desarrollo de la producción se estimo en 380.000 unidades anuales, sin embargo la marca italiana solo logro ventas por 180.000 unidades los dos primeros años.
Resultado; pérdidas por 2.100 millones de euros (2.729 euros en cada coche).
3- VW Phaeton
Varias empresas automotrices del mundo intentaron rivalizar con la Mercedes Benz, Audi, BMW, pero también lo intentó la alemana Volkswagen. E intentaron emular el éxito del Audo A8.
Para ello, especialmente, construyeron una planta para producir el Phaeton en Leipzig, con una plataforma propia y enormes motores (V10 5.0 litros diésel y W12 de 6.0 Litros naftero), El Phaeton se quedó lejos de la producción anual estimada en 50.000 unidades, el mejor año fue de tan sólo 11.000 unidades.
Nota: Volkswagen es dueña de la Bentley Continental (la “segunda marca” de Rolls Royce) que utilizaba la plataforma del Phaeton.
Es muy probable que Volkswagen deliberadamente asumiese parte del costo de desarrollo del Bentley para que la firma británica fuese rentable a nivel contable.
Los analistas coinciden en que Volkswagen, en realidad, no tenía plan de negocio para el Phaeton…O sea: un desarrollo de linea, sino, salvo aliviar la carga financiera de las cuentas de Bentley.
Resultado: Volkswagen perdió 2.000 millones de euros con el Phaeton. 28.101 euros por cada Phaeton vendido.
4- Peugeot 1007
Diseñado por Pininfarina, Peugeot tenía grandes esperanzas en el 1007. Quería convertirlo en un icono y revolucionar el segmento de los autos urbanos gracias a su carrocería monovolumen y sobre todo sus puertas corredizas.
Finalmente, fue un fracaso. Lanzado en 2004 con un precio medio de 18.000 euros, (en Europa) Peugeot tuvo que bajarlo a 12.000 euros con la esperanza de poder vender alguno.
La Peugeot calculó una producción anual de 150.000 a 200.000 unidades en la fábrica de Poissy, cerca de París. Finalmente fueron 75.000 unidades el primer año y luego, las ventas fueron en caída libre.
Resultado: Peugeot perdió 1.900 millones de euros en total (15.000 euros en cada 1007 vendido).
5- Mercedes Clase A
El Clase A fue el primer auto con tracción delantera de la marca alemana.
Le significo a Mercedes Benz una muy fuerte inversión para su desarrollo.
Su plataforma estaba, incluso, pensada para que hubiese una versión eléctrica, la cual nunca llegó. Por si fuera poco, la famosa prueba del alce, con el consiguiente vuelco del Clase A, no ayudó a que las ventas despegasen. El actual modelo, con su plataforma MFA que comparte con el CLA y GLA debería ser todo lo contrario, un modelo muy rentable para Mercedes.
Resultado: Las pérdidas para Mercedes con el Clase A fueron de 1.700 millones de euros (1.443 euros por unidad).
6- Bugatti Veyron
Volkswagen lanzó el modelo con un precio de 1 millon de Euros, más impuestos.
El cálculo de ventas era de 100 unidades por año pudiendop producir 300 anualmente. Antes de la debacle económica mundial de 2008 llegaron a vender 80 (por año) y despues solo 40 unidades (anuales)
Las diferentes series especiales y el roadster no son más que una manera de provocar ventas y mantener viva la producción. Las pérdidas de millones de euros que calculan en Bernstein parecen poco cuando recordemos que no solamente Ferdinand Piëch tuvo que comprar la marca, también el castillo de la familia Bugatti y levantar la fábrica. Además, todos recordamos las dificultades de desarrollo del auto cuya comercialización se retraso varios años. De todos modos,Bugatti en la era Volkswagen es un laboratorio tecnológico y el capricho de Piëch. De hecho, lo consideran en VW una inversión similar a la de un programa de Fórmula 1.
Resultado: pérdidas por 1.700 millones de Euros.
7- Jaguar X-Type
l X-Type es el modelo más vendido en la historia de Jaguar. A pesar de las 362.000 unidades vendidas, el X-Type casi lleva a la quiebara a la marca.
Presentado en 2001, bajo el control de Ford, el X-Type quería competir en ventas con el BMW Serie 3.
El X-Type no cumplió su misión por varias razones. Una red comercial que no sabía vender un coche de menos de 100.000 euros, (Si, leyeron bien, las concesionarias Jaguar estaban preparadas para vender autos de altísima gama) la ausencia un motor diésel y de diferentes variantes de carrocería en sus inicios, aunque después hubo una break, son algunas de las principales razones.
Pero lo que más perjudico a la marca fue el reproche que le hizo el mercado por el parentesco con el Ford Mondeo. Al final, en lugar de vender 200.000 unidades al año como habían calculado, vendieron 70.000.
Resultado: pérdidas por 1.700 millones de euros (4.687 euros por coche).
8- Renault Laguna
Renault también intentó pelear el mercado a las marcas alemanas con la tercera generación del Laguna, lanzada al mercado en 2007. Sin éxito.
El auto era muy similar al modelo anterior. A pesar de un interior de gran calidad y una fiabilidad mejorada, el público lo veía demasiado cercano al anterior Laguna.
Era un producto poco convincente para el cliente tradicional de BMW, Audi o Mercedes, y demasiado grande para el cliente de un Mégane y el Laguna se quedó sin público.
Tanto que hay mercados importantes, como el Reino Unido, donde el Laguna ha sido retirado de la venta. Con solo 30.000 unidades al año
Resultado: Renault perdió 1.500 millones de euros, o sea 3.548 euros por auto
9- Audi A2
Después del primer concpet car ASF, Audi Space Frame de aluminio, que no era otro que el primero Audi A8, Audi volvió a la carga con el aluminio e ideó el Audi A2, queriendo así demostrar la viabilidad del aluminio en los dos extremos del mercado.
Hoy es considerado una pequeña joya y un auto avanzado para su época.
La realidad se encargó de demostrar que fue un error táctico comercial.
Obviamente, su complejo y por tanto costoso proceso de fabricación fue una de las principales causas de las pérdidas que ocasionó a Audi.
Resultado: Audi perdió 1.300 millones de euros en el A2, 7.532 euros por auto vendido entre 2000 y 2005 (el A2 sólo estuvo 5 años en venta).
10- Renault VelSatis
El último intento de Renault por tener vehçiculos del segmento premium resultó un fracaso. Diseñado por Patrick Le Quément, el autocumplió con uno de los propósitos: polarizar la atención. Las opiniones estaban divididas, unos apreciaban la osadía de las líneas, otros lo consideraban simplemente horrendo.
Son de esos autos que producen rechazo o enamoramiento.
Presentado en 2001, Renault preveía una producción anual de 50.000 unidades. Finalmente, fueron 50.000 unidades producidas entre 2001 y 2009.
La media del precio de ventas se situaba en los 35.000 euros y los tuvieron que vender en 30.000.-
Lo curioso se da por las verdaderas cualidades dinámicas y un confort igual o superior al de sus competidores de alta gama.
Resultado: Renault, con este modelo, perdió 1.200 millones de euros, 18.712 euros por VelSatis vendido.
